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    什么是品牌,品牌化的挑战和机会

    2020/4/18 21:41:41

    品牌一词源于古斯堪的纳维亚语“brand”,意思是燃烧。它曾经是现在依然是牲畜所有者用以识别其动物的工具。

     

    什么是品牌

    AMA(美国市场营销协会)的定义,品牌是一个名称、专有名词、标记、或设计、或是上述元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。理论上只要销售商创造了一个新的名称、标识、或者新的产品符号,也就创造了一个品牌。

    因此,根据美国市场营销协会的定义,创建品牌的关键在于选择名称、标识符号、包装设计、或其他有助于识别产品并使其与其他产品区别开来的属性。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分,称为品牌元素(brand elements)。

    品牌和产品有何区别?产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用,或能够满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品,服务,零售商店,人,组织,地名,或思想。品牌远比产品的含义广泛,因为品牌具有不同维度,这些维度使之能区别于产品,并能满足顾客的需求。品牌与产品的维度差异可以是理性的、有形的(与品牌的产品绩效相关),也可以是具有象征意义的,情感的、无形的(与品牌代表了什么相关)。

    一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优势,如吉列、飞利浦、索尼。其他一些品牌则通过与产品不相关的方式创造了竞争优势,如可口可乐、香奈儿五号香水,通过理解消费者的各种动机和要求,为其产品创造了相关且具有吸引力的各种形象。这些无形的形象联想是在产品类别中区分不同品牌的唯一途径。

    品牌为什么重要

    对于消费者来说,品牌具有重要的作用。品牌指明了产品的来源或生产商,使消费者能明确辨别具体生产商或经销商。基于对产品的既有体验,以及多年的购买经验,消费者知道哪些品牌能满足他们的需求,哪些品牌不能。因此,品牌成为顾客简化购买决策的捷径。

    除此之外,品牌还具有象征作用,能让消费者投射自我形象,是消费者获得社会身份认同和群体归属的重要途径。当品牌与某些特定类型的人联系在一起时,便能反映不同的价值观或特质。消费这种产品是消费者与他人,甚至是他们自己交流信息的一种手段——他们是什么类型的人或他们想成为哪种类型的人。

    一些品牌学者认为,对某些人而言,有些品牌甚至能起到宗教性的作用,并有益于强化其自我价值的体现。品牌的文化影响渊源深厚,并在消费者文化和品牌之间代际传承。

     

    品牌化的挑战和机会

     

    品牌对于消费者而言仍然非常重要,但品牌管理变得比以前更难,营销环境的变化和新型传播方式的崛起对品牌经理人提出了更高的挑战。

    1)越来越精明的顾客

    当今,营销环境最大的挑战之一在于消费者面临着越来越多的信息渠道来源。互联网技术的飞速发展让消费者能更全面也更轻易的收集和了解品牌的信息,对比不同品牌的优劣并做出自己的判断。传统的沟通方式已经很难打动消费者,消费者在品牌创建中也占据了更多主动性地位。

    2)品牌扩散

    品牌化的环境中另一个重要的变化就是品牌和新产品的不断涌现,众多同类产品在产品货架上厮杀。当今超市平均拥有3万个品牌,是30年前的3倍。

    3)媒体转型

    市场环境的另一重要变化就是,传统广告媒体没落,互动和非传统媒体、促销活动及其他传播方式的崛起。媒体成本高企、媒介混乱、媒体碎片化,消费者的时间和注意力被分散,传统的广告媒体越来越失效,争夺消费者关注和流量越来越难。

    营销人员面临数字化媒体传播的挑战,他们需要大幅改变传统的营销传播方法,尝试社交媒体传播,精心运营粉丝群体,和消费者形成更多的互动和连接。

    4)竞争加剧

    产品和服务的消费需求进入成熟期或衰退期,供求关系的变化使市场竞争变得更加激烈。企业只能通过夺取竞争品牌的市场份额来实现自身的销量增长。同时,新的竞争者不断涌现。

    5)成本增加

    随着竞争的加剧,导入新产品或支持现有产品的成本也迅速增加。2008年,共有123000种新产品在美国推出,而失败率高达90%。大量的花费用在新产品研发上,这些失败总成本保守估计超过10亿美元。

    品牌化的挑战给品牌经理提出了新的挑战,同时也对品牌咨询、品牌策略、品牌设计服务公司提供了更高的要求。作为深圳品牌设计新锐公司之一的森小鱼传播,同样需要熟知市场和媒介环境变化给品牌传播带来的新机遇和挑战。

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